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资生堂依然处在改革阵痛期。近日，资生堂发布三季度业绩报告，前三季度净销售下滑，营业利润亏损。于资生堂而言，业绩的下滑已是常态，在过去的多个季度中，资生堂一直面临着净销售额下滑的状态。为改善业绩情况，资生堂决定实施改革转型策略，并制定了一个又一个增长目标。不过从目前来看，资生堂的转型恐怕还需要经历一段时间的阵痛期，在发布三季度报的同时，资生堂下调了2025年全年的销售额预期。
业绩下滑
根据资生堂财报，2025年前三季度，资生堂集团净销售额为6938.17亿日元，同比下跌4%；营业利润亏损333.5亿日元。
从近两年数据来看，资生堂表现难言乐观。根据财报数据，2023年资生堂净销售额为9730亿日元，同比下降8.8%；营业利润为281亿日元，同比下降39.6%。2022年，资生堂净销售额为10673.55亿日元，同比增长5.7%；营业利润为465.72亿日元，同比下滑53.7%。
对于此次业绩下滑，资生堂在财报中表示，主要系受到中国/旅游零售业务影响。
分地区来看，前三季度，资生堂中国·旅游零售（2025年，资生堂将中国区与旅游零售（Travel Retail）业务合并至同一报告线，统称“中国·旅游零售”）销售额同比下滑6%，美洲地区销售额下滑9%。这两个地区是资生堂所有业务地区下滑幅度较大的地区。
从财报数据来看，资生堂旗下高端彩妆品牌醉象的大幅下滑成为影响业绩的因素之一。根据财报数据，前三季度醉象的收入同比下滑49%。而在三季度，醉象成为资生堂旗下唯一下滑的美妆品牌，收入下滑19%；在上半年，醉象收入下滑57%。
醉象是资生堂于2019年收购的美国彩妆品牌，当时被看作资生堂旗下重点品牌。在资生堂的主导下，醉象先后进入了日本市场和中国内地市场，并经历了一段高速增长时期。不过在2024年，醉象开始下滑，销售额下滑25%，进入2025年销售额下滑幅度加大。资生堂管理层也在财报会议中就销售疲软的醉象坦言：“品牌定位模糊，正在集中精力处理库存。”
就业绩发展相关问题，北京商报记者对资生堂进行采访，但截至发稿未收到回复。
在美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎看来，早期资生堂在全球范围内，和欧美美妆集团属于同等地位；尤其是在中国市场有着较大的市场份额。不过，随着中国国货品牌的持续壮大，资生堂市场空间和地位逐渐被压缩，业绩也受到一定影响。
加速转型
为改善业绩情况，近两年资生堂一直都在转型变革。
2023年初，资生堂官宣了中期战略“SHIFT 2025 and Beyond”。该战略明确将日本本土业务振兴列为首要突破点，旨在重新激活这一核心市场的增长动能。随后在2024年底，资生堂推出了更具实操性的“Action Plan 2025－2026”两年期转型方案，期望通过该战略实施以实现“巩固品牌基础”“重建盈利基础”“提升运营管理”三大目标，从而推动可持续的利润增长。基于该战略，资生堂对旗下品牌进行了梳理，提出了三大优先事项：强化品牌基础、重建盈利基础、加强运营治理。重点在于“更聚焦”。基于此，资生堂设定了“Core 3”品牌（资生堂、肌肤之钥、娜斯）以及“Next 5”品牌（安热沙、纳西索·罗德里格斯、三宅一生香水、怡丽丝尔、醉象）两大类拥有高出品牌平均利润水平的品牌组合。在资生堂的战略中，这八大品牌有着优先发展权。资生堂方面透露对这八个品牌将新增300亿日元（约合人民币14.5亿元）的营销投入。
进入2025年后，资生堂主要着力于人事管理方面，启动全球管理层重组计划。通过组织结构优化提升人力资源效率，以及精简企业职能部门提高整体运营效能。据不完全统计，2025年以来，资生堂在全球范围内完成12项核心高管人事变动，调整范围覆盖各大战略区域，涉及品牌管理、市场营销、旅游零售等关键业务板块。
2025年1月，藤原宪太郎正式接任资生堂集团CEO一职，成为这家拥有153年历史的日本美妆巨头新一代掌舵人。随后，资生堂任命Fran Law为亚太区旅游零售业务副总裁，以加强其在亚太地区的旅游零售业务。3月，资生堂旅游零售总裁兼首席执行官Philippe Lesné（菲利普·莱斯内）正式退休，梅津利信担任中国总裁兼CEO。
值得一提的是，在此次发布的三季度财报中，资生堂还同步公布了2030中期战略，以及执行官、高级职员、美洲区域领导制度与董事制度。从其2030中期战略来看，资生堂集团表示，计划在2026年确保实现行动计划中设定的7%的核心经营利润率目标，通过优化成本结构将利润率提高3%。另外，还将设定2025－2030年销售额复合年增长率高于市场2%－5%，目标是到2030年实现核心营业利润率达到10%以上。
资生堂基于长远发展制定了全面的发展规划，业界也有声音表示，资生堂当下的业绩下滑或许只是暂时的，经过一系列的改革发展，未来恢复增长不会太久。
下调全年销售预期
资生堂的种种策略并不是完全没有效果。今年三季度，资生堂在中国市场迎来增长。根据财报数据，资生堂中国·旅游零售实现8%的增长。资生堂在财报中披露：“在中国市场，CPB和NARS两大品牌的持续成长功不可没，同时中国高端美妆市场的复苏节奏明显加快，电商渠道的稳步回升与线下市场的回暖迹象共同构成了增长的双引擎。”
与此同时，资生堂旗下核心品牌也呈现增长态势。三季度，资生堂Core 3品牌（即3大核心品牌）资生堂、肌肤之钥、NARS三个品牌销售额均实现增长，且分别较上年同期增长6%、12%、2%。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，“资生堂作为老品牌，在行业发展中，具有一定的研发技术和品牌力优势”。但在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，对于资生堂而言，最需要的是想方设法打造符合中国市场消费者需求的产品，或借助国潮元素，或在性价比、渠道层面凸显自身优势，尤其是在互联网渠道层面加大布局，才有可能占据优势持续收割市场。
值得一提的是，在发布三季度报的同时，资生堂披露了对2025年全年的业绩预告。资生堂对2025年全年的销售额预期已由年初的9950亿日元下调至9650亿日元，并预计全年亏损将扩大至420亿日元。
这也被业界认为，资生堂的改革阵痛将会持续一段时间。不过资生堂也在通过业务调整和管理层的调整缩短这一阵痛。据了解，为配合2030年中期战略，资生堂集团还将于2026年启动新的高管与董事会架构：在高管层面配资盈利网，公司设立首席官（CO）与事业部官（DO）两类新职位，并任命了包括桥本美月、东条洋介在内的多位新高管，以强化全球经营与业务领导。在治理层面，董事会将迎来包括前索尼互动娱乐CEO Andrew House在内的多位新任外部董事，同时内部提拔了拥有全球业务经验的Hitoshi Okamoto，旨在通过增强董事会的多元专业背景与独立性，来提升对公司战略的监督与指导效能。
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